Prvi dio godine obilježili su izbori za lokalnu i područnu samoupravu. Prvi krug je iza nas, a u nedjelju nas očekuje završna bitka za sve one koji nisu uspjeli uvjeriti natpolovičnu većinu birača iz prvog kruga da upravo njima poklone povjerenje. Već je poznata činjenica o našoj mladoj demokraciji kako uvijek manjina bira većinu. Drugim riječima, izlaznost na birališta na svim dosadašnjim izborima bila je ispod polovice ukupnog broja upisanih birača. Većina birača ostane kod kuće i četiri godine ima vlast koju im je nametnula manjina. No zašto je tome tako, to je zasebna tema.

Pobjednici izbora, baš kao i gubitnici, rade analize i pokušavaju zaključiti na temelju čega su, ili nisu, zadobili povjerenje birača, zašto su nekoga uspjeli nagovoriti da dođe na biralište i zaokruži određenu opciju. Razlozi su brojni – od izbornog programa, osobnih afiniteta prema nekim osobama ili strankama, osobnošću pojedinog kandidata, vrijednostima za koje se pojedina opcija zalaže, itd. No svi se slažu u jednom – potrebno je povećati izlaznost na birališta i što više birača privući na svoju stranu. Kako to ostvariti? Mnogi se kandidati prije izbora druže s građanima, puno se češće pojavljuju u javnosti, gledaju nas s velikih plakata i iz novina, njihova su lica na televizijskim programima i društvenima mrežama, a glas im odjekuje s radio-postaja. Sve je to uobičajena praksa koju gledamo već dvadeset i nešto godina. U tih gotovo četvrt stoljeća znanost je u pojedinim segmentima otišla velikim koracima naprijed. Neki pojmovi koje danas svakodnevno koristimo, prije 25 godina nisu niti postojali. Isto tako, pojedine znanstvene discipline nisu postojale ili su bile tek u povojima, a danas su učinkoviti alat suvremenog društva.

Prije dvadesetak godina gotovo nitko nije dovodio u vezu političku kampanju i izbore s neuromarketingom, o kojem se jako malo i znalo. Danas je situacija drugačija tako da brojne metode, koje se u neuromarketingu koriste, donose rezultate u političkoj areni.

Kratko ćemo se osvrnuti samo na neke segmente o kojima, kao birači, niti ne razmišljamo, a na koje je itekako moguće utjecati. Profesor Justin Wolfers [1] birače na izborima karakterizira kao kvaziracionalne, što se većina nas neće složiti jer smatramo da je naš izbor itekako racionalan. No koliko smo zapravo u pravu? Pojedine su studije [2] pokazale i dokazale da odluku o davanju glasa na izborima pojedinoj opciji donosimo na temelju uglavnom nepolitičkih razloga. Te je nepolitičke razloge moguće definirati i na njih utjecati, što može izravno odrediti rezultate pojedinih izbora. Ovdje nećemo ulaziti u srž i tehniku pojedinih metoda u neuromarketingu, ali su brojne studije pokazale da su itekako precizne i vjerodostojne. Također su i emocije vrlo bitan čimbenik pri odluci birača, a poznato je da emocije i racionalno razmišljanje ne idu ruku pod ruku.

Pobjednici izbora možda i neće previše mariti za ovaj članak jer su uvjereni da su njihove metode bile potpuno ispravne. Možda su i u pravu. Međutim svi kandidati, pa i oni poraženi, sigurno su imali dobre namjere prema svojim biračima. Jedina je razlika da namjere poraženih nisu došle do birača u dovoljnoj mjeri. Gubitnici na izborima itekako moraju razmisliti zašto nisu polučili željeni rezultat. Možda im u njihovom radu nedostaje upravo zrnce znanosti, koja bi im omogućila bolji rezultat i ostvarenje svojih planova. Znanstvena i iskustvena saznanja svakako bi ubuduće trebali utkati u svoj politički put, a tu im neuromarketing sasvim sigurno može biti od presudne pomoći.

Neuromarketing u političkoj areni sagledava izborni proces na jedan sasvim drugačiji način. On podrazumijeva primjenu suvremenih metoda: metriku emocija lica, praćenje pokreta očiju (npr. koji dijelovi kampanje su najuočljiviji, a koje prosječan potrošač perceptivno uopće ne registrira), mjerenje kognitivnih reakcija, mjerenje memorije (koliko su birači zapamtili), mjerenje pažnje (koji dijelovi su im bili najzanimljiviji) te ostala neuromarketinška i bihevioralna mjerenja.

Sljedeći primjere uspješne EU/SAD prakse, prilikom kreiranja političke kampanje, neuromarketing postaje neizostavni alat u politici 21. stoljeća. Zastarjele marketinške tehnike, poput anketa i upitnika, polako odlaze u povijest jer su njihovi rezultati previše subjektivni i nitko ne može reciprocirati vrijeme (dan kada je netko odgovorio na pitanja u upitniku što će učiniti i dan kada će uistinu nešto i učiniti). Tehnike neuromarketinga u cijelosti eliminiraju subjektivan doživljaj jer mjere rezultate u stvarnom vremenu gdje na temelju objektivnih znanstvenih metoda daju vrlo precizan konačni rezultat (potvrđena znanstvena validacija >85%).

Ponosni smo da je „Institut za Neuromarketing“ prepoznat i od strane političkih kandidata u RH, gdje smo dali svojevrsni doprinos u izbornoj 2021. godini.

[1] Justin Wolfers, profesor ekonomije i javne politike, Sveučilište u Michiganu

[2] Studije: Westen i suradnici (2004.), Cohen (2003), Stanton i suradnici (2009.)