OZNAČAVANJE AI SADRŽAJA I USKLAĐIVANJE S UREDBOM (EU) 2024/1689

Obveze označavanja sadržaja nastalog uporabom umjetne inteligencije primjenjuju se od 2. kolovoza 2026. i proizlaze iz Akta o umjetnoj inteligenciji, Uredbe (EU) 2024/1689. Europska komisija objavila je u lipnju 2026. i Kodeks o transparentnosti AI-generiranog sadržaja, kojim je uređen način označavanja vizuala generiranih umjetnom inteligencijom, a Institut za Neuromarketing i Intelektualno Vlasništvo njegov je potpisnik.

Na koga se obveze odnose

Obveze se ne odnose samo na proizvođače alata umjetne inteligencije, nego i na sve tvrtke, institucije i organizacije koje takve alate koriste u redovnom radu. Akt o umjetnoj inteligenciji razlikuje dvije uloge. Proizvođač alata dužan je izlazni sadržaj označiti strojno čitljivim zapisom, tako da bude prepoznatljiv kao umjetno stvoren ili izmijenjen (članak 50. stavak 2.). Onaj tko alat koristi i sadržaj objavljuje dužan je objaviti da je sadržaj umjetno stvoren ili izmijenjen (članak 50. stavak 4.). Ista obveza vrijedi i za tekst objavljen radi informiranja javnosti o pitanjima od javnog interesa, osim ako je prošao ljudsku redakturu za koju netko snosi uredničku odgovornost.

Ovdje je važno napomenuti jednu razliku u rokovima. Uredbom (EU) 2026/1744 proizvođačima alata koji su bili na tržištu prije 2. kolovoza 2026. rok za strojno čitljivo označavanje produljen je do 2. prosinca 2026. Obveza onoga tko sadržaj objavljuje nije odgođena i primjenjuje se od 2. kolovoza 2026. Drugim riječima, to što vaš alat još nije usklađen ne odgađa vašu obvezu.

Vizuali izrađeni ili dorađeni umjetnom inteligencijom, a koji pritom prikazuju stvarna mjesta, proizvode ili osobe i djeluju vjerodostojno, ulaze u opseg tih obveza. Akt takav prikaz definira kao umjetno stvoren ili izmijenjen sadržaj koji nalikuje postojećim osobama, predmetima, mjestima ili događajima i koji bi promatraču mogao djelovati istinitim (članak 3. točka 60.). To obuhvaća oglase, objave na društvenim mrežama, kataloge, brošure, mrežne stranice, vanjsko oglašavanje i ostale promidžbene materijale nastale uz pomoć generativnih alata.

Obveza se ne veže uz alat, nego uz objavu, a odgovornost je na svakome tko takav materijal objavljuje. A, odgovornost je na svakome tko takav materijal objavljuje. Podatak o umjetnom podrijetlu sadržaja mora biti iznesen jasno i razlučivo, najkasnije u trenutku prvog izlaganja, i mora zadovoljavati zahtjeve pristupačnosti (članak 50. stavak 5.). Obveze se primjenjuju od 2. kolovoza 2026. (članak 113.), a za njihovu povredu propisane su upravne novčane kazne (članak 99. stavak 4. točka g).

Način označavanja uređen je Kodeksom o transparentnosti AI-generiranog sadržaja Europske komisije, čiji je Institut potpisnik.

Što nudimo

Našim klijentima nudimo:

• pregled zatečenih vizuala i utvrđivanje koji od njih ulaze u opseg obveza;
• postupak označavanja, dakle što se označava, na koji način i na kojem mjestu na samom dizajnu;
• upute za dizajnere i vanjske agencije koje izrađuju vaše vizuale;
• način vođenja evidencije o nastanku vizuala, gdje se podatci pohranjuju i koliko se čuvaju;
• odredbe koje se ugrađuju u ugovore s vanjskim suradnicima;
• smjernice na što paziti već pri samom dizajniranju, kako bi materijal od početka bio usklađen;
• kontrolno neuromarketinško mjerenje učinka oznake na pažnju i na doživljaj vjerodostojnosti vizuala;
• trajni nadzor nad primjenom i savjetovanje tijekom godine, uz provjeru svakog novog materijala prije objave.

Zašto to nije samo pitanje usklađenosti

AI oznaka nije naljepnica koja se dodaje na gotov vizual, nego njegov novi sastavni dio. Dolazi u četirima inačicama, a svaka je oblikovana tako da bude uočljiva pri prvom pogledu, dakle kao mjesto jakog kontrasta na površini vizuala. Takva mjesta oko pronalazi samo od sebe, prije nego što promatrač uopće odluči kamo će gledati. Posljedica se ne vidi u izgledu vizuala, nego u raspodjeli pažnje. Pažnja je ograničena i unutar jednog vizuala uvijek se zbraja na 100%, pa svako područje koje dobije svoj dio oduzima ga ostalima. Kada AI oznaka preuzme jedno od prvih zaustavljanja pogleda, ne oduzima ga pozadini nego nositelju poruke, a u manje od 2 sekunde gledanja odlučuje se što će od vizuala uopće doprijeti do promatrača. Ono što u tom prozoru ne dobije pažnju, ne ostaje ni u sjećanju, pa se gubitak ne vidi na materijalu nego kasnije, u tome koliko se ljudi poruke uopće prisjećaju.

Ovdje je važno napomenuti i drugi učinak, koji ide protiv same namjere propisa i koji je u znanosti već dokumentiran. Recenzirana istraživanja pokazuju da sadržaj označen kao AI generiran promatrači ocjenjuju manje vjerodostojnim, i to neovisno o tome je li sadržaj točan i je li ga doista izradila umjetna inteligencija. U dvama prethodno registriranim pokusima na 4.976 ispitanika u SAD-u i Ujedinjenoj Kraljevini označavanje je snizilo ocjenu točnosti sadržaja i spremnost na dijeljenje, a autori taj učinak pripisuju pretpostavci da je označeni sadržaj nastao potpuno automatski, bez ljudskog nadzora (Altay i Gilardi, 2024). Isti je obrazac potvrđen i u novijim radovima, u kojima označavanje snižava povjerenje publike (Toff i Simon, 2025), odnosno smanjuje doživljenu vjerodostojnost točnih sadržaja (Lin i Zhang, 2026). Drugim riječima, AI oznaka uvedena je da bi povećala povjerenje, a mjerenja pokazuju da ga u određenim uvjetima smanjuje.

Propis Europske komisije, međutim, uređuje označavanje, a ne kompoziciju. Sama Komisija na stranici s ikonama navodi da uporaba ikone ne uspostavlja pravnu usklađenost i da odgovornost za ispunjenje obveza ostaje na onome tko sadržaj objavljuje. Oznaka je, dakle, tek jedan dio postupka. Uz nju idu ispravan izbor inačice, položaj, veličina, čitljivost, evidencija o nastanku vizuala i zapis o tome na temelju čega je oznaka postavljena.

Unutar onoga što je dopušteno postoji niz mogućih izvedbi, a razlika među njima nije stvar procjene nego mjerljiva veličina, vidljiva u raspodjeli pažnje po pojedinim područjima vizuala, u vremenu zadržavanja pogleda, u vjerojatnosti prisjećanja i u ocjeni vjerodostojnosti prikaza. Zato uz usklađivanje provodimo i neuromarketinško mjerenje, kojim utvrđujemo izvedbu AI oznake koja zadovoljava obvezu, a najmanje troši pažnju namijenjenu poruci i najmanje umanjuje doživljenu vjerodostojnost prikaza. Usklađenost i učinak nisu suprotstavljeni, ali njihov se odnos ne može pretpostaviti. Može se samo izmjeriti.

Kako izgleda suradnja

Prvi korak, uvid. Pregledavamo zatečene materijale i utvrđujemo koji od njih ulaze u opseg obveza. Rezultat je popis materijala razvrstan po prioritetu.

Drugi korak, protokol. Izrađujemo postupak označavanja prilagođen vašim materijalima, zajedno s uputama za dizajnere i vanjske suradnike.

Treći korak, neuromarketinško mjerenje. Mjerimo kako oznaka djeluje na pažnju i na doživljaj vjerodostojnosti te predlažemo izvedbu koja zadovoljava obvezu bez gubitka učinka.

Četvrti korak, dokumentacija. Sastavljamo spis usklađivanja u kojem se nalaze popis pregledanih materijala, usvojeni postupak označavanja, upute dane dizajnerima i vanjskim suradnicima, evidencija o nastanku svakog vizuala te rezultati mjerenja. Taj spis je vaš dokaz da su mjere poduzete i kada su poduzete, jer se u nadzoru ne traži samo oznaka na vizualu, nego i zapis o tome na temelju čega je postavljena.

Zašto Institut

Institut za Neuromarketing i Intelektualno Vlasništvo profitna je istraživačka ustanova u privatnom vlasništvu, sa sjedištem u Zagrebu. Mjerimo ponašanje potrošača neuromarketinškim metodama, a predviđamo ga na temelju potrošačke neuroznanosti, uporabom umjetne inteligencije i medicinskih senzora, prema vlastitim istraživačkim protokolima.

Potpisnici smo Kodeksa Europske komisije o transparentnosti AI-generiranog sadržaja, koji je Komisija u srpnju 2026. ocijenila primjerenim načinom dokazivanja usklađenosti s obvezama iz članka 50., a popis potpisnika objavljuje Komisija.

Institut je upisan kao stalni sudski vještak za marketing i za financijsko-ekonomske procjene prava intelektualnog vlasništva. Rezultate istraživanja objavljujemo u znanstvenim časopisima, a ravnateljica je urednica specijalnog izdanja časopisa Journal of Eye Movement Research posvećenog praćenju pogleda u vremenu umjetne inteligencije, Eye Tracking in the Age of AI.

U skladu s načelom koje primjenjujemo u svim uslugama, metodologija i metrika kojima mjerimo javno su dostupne u našim znanstvenim radovima.

Usklađivanje provodimo s marketinške i vizualne strane, dakle ondje gdje se zakonska obveza susreće s učinkom komunikacije.

Rokovi i sankcije

Obveze označavanja primjenjuju se od 2. kolovoza 2026., a provedbu vode nacionalna tijela za nadzor tržišta.

Europska komisija objavila je 20. srpnja 2026. i Smjernice o obvezama transparentnosti, kojima pojašnjava opseg pojmova, iznimke i primjenu u praksi. Smjernice nisu obvezujuće, no nacionalna tijela za nadzor tržišta pri ocjeni usklađenosti polaze upravo od njih.

Člankom 99. Akta o umjetnoj inteligenciji propisane su upravne novčane kazne. Za povredu obveza transparentnosti iz članka 50. predviđena je kazna do 15.000.000,00 EUR ili do 3% ukupnoga godišnjeg prometa na svjetskoj razini u prethodnoj poslovnoj godini, ovisno o tome koji je iznos viši. Za dostavu netočnih, nepotpunih ili obmanjujućih podataka nadležnim tijelima predviđena je kazna do 7.500.000,00 EUR ili do 1% ukupnoga godišnjeg prometa. Za male i srednje subjekte, uključujući novoosnovana društva, primjenjuje se niži od tih dvaju iznosa.

U postupku nadzora ocjenjuje se je li organizacija poduzela razumne mjere i može li ih dokumentirati. Dokumentirana provedba stoga ima jednaku važnost kao i sama oznaka, a cjelovit postupak usklađivanja provodi se u kratkom roku.

Ako želite da za vas provedemo cjelovit postupak usklađivanja, javite nam koje usluge s popisa želite i pripremit ćemo ponudu prilagođenu opsegu vaših materijala.

Česta pitanja