NEUROPOLITIKA: PRIMENA NEUROMARKETINGA U POLITICI

Čovek je od prirode političko biće[1]

Aristotel

U lepezi savremenih interdisciplina koje imaju prefiks „neuro“ od skora se pojavilo novo istraživačko polje i nova metoda za istraživanje političkog tržišta poznata pod imenom neuropolitika (engleski neuropolitics; ruski нейрополитика), politički neuromarketing (engleski political neuromarketing; ruski политически нейромаркетинг) ili politička neuronauka (engleski political neuroscience, ruski политическая нейробиология). Za sada se neuropolitika najčešće posmatra kao još jedna u nizu grana neuromarketinga, odnosno kao primenjena neuronauka na područje politike. Ona je na putu da se konstituiše kao još jedna nova interdisciplinarna nauka koja objedinjuje već etablirane nauke. Pri tome se u mnogome oslanja na dosadašnja naučna saznanja koja su nastajala istraživanjem neurokognitivnih i neurofizioloških osnova psiholoških procesa ali i na saznanja iz brojnih i različitih naučnih oblasti kao što su: politička filozofija, neurofiziologija, neuroanatomija, političke nauke, politikologija, politička psihologija, socijalna psihologija, genetika ponašanja, kognitivna neuronauka i etologija (nauka o ponašanju životinja i ljudi) itd. Istraživanje u neuropolitici se često dovode u vezu i sa genopolitikom. Po tome je ona izrazito multidisciplinarna nauka. Time je dosadašnja naučna disciplina i veština poznata kao politički marketing proširila svoje polje istraživanja i još jače učvrstila svoj naučni potencijal. Ova moćna kombinacija naučnih oblasti je mnoge fascinirala, podstakla interesovanje naučnika ali i šire javnosti. Sprovedeni eksperimenti su pokazali da se radi o intrigantnoj i zanimljivoj materiji. Poslednjih godina su objavljene brojne studije neuropolitike koje su se ticale odnosa različitih elemenata politike i neuronauke: korelacije političkih stavova i moždanih funkcija; povezanost političkih stavova i osobina ličnosti; uticaja strukture ličnosti na političku orijentaciju i sl. Pojavila se i nova profesija koja se za sada kolokvijalno naziva „neuropolitička konsultacija“ (neuropolitics consultants).

Za sada se može reći da je neuropolitika novi naučni koncept, high-teech metoda istraživanja donošenja političkih odluka. To je rastući način istraživanja političkog tržišta koji značajno pomera granice marketinga. Ona razotkriva aktuelne obrasce političkog organizovanja i delovanja (liderstvo, način formiranja političkih grupa, glasanje, političko nasilje, politički ekstremizam i sl.). Politička neuronauka predstavlja primenu savremenih tehnoloških i koncepcijskih dostignuća neuronauke na području političkih kampanja. Neki smatraju da je to “specifična mešavina neuronauke i politike”. Posle značajne uloge političke psihologije u sagledavanju i razumevanju političkog ponašanja, neuropolitika je ta saznanja produbila. U tom smislu se može govoriti o jednom gotovo revolucionarnom pomaku u nauci čije posledice još nisu sagledane.

Prva kompanija koja je počela koristiti fMRI tehnologiju u analizi aktivnosti mozga dobrovoljaca u trenutku posmatranja političkih govora Baraka Obame je MindSing Neuromarketing, sa sedištem u blizini San Dijega. Slično istraživanje je na dobrovoljcima vršeno i 2016. god. ali sada sa govorom Hilari Klinton (Hillary Diane Rodham Clinton) kao kandidatom za predsednika SAD.

Osnovno pitanje kojim se bavi politički marketing se tiče mehanizma (načina) donošenja političkih odluka. Pored toga značajna su i pitanja: Za koju političku opciju će se biračko telo većinski opredeliti? Kojeg kandidata će podržavati? Koje političke stavove će zauzimati? Kako se formiraju politička opredelenja? Dugo vremena je vladalo mišljenje da birači političke odluke donose na osnovu racionalnih argumenata, na osnovu realne procene situacije i izbora najpovoljnije solucije koja odgovara njegovim interesima. Emocije su tretirane kao nešto što je instiktivno i više primereno životinjama nego ljudima. Prodor koji je načinila neuronauka u razumevanju fiziologije mozga iz temelja je promenio razumevanje prirode odluka koje donosi birač. Postalo je jasno da upravo emocije imaju snažan uticaj na politički izbor. Štaviše, brojne studije su pokazale da se na osnovu poznavanja složenog mehanizma kreiranja odluka u mozgu može predvideti političko ponašanje. Emocije se formiraju u mozgu i stoga je za marketinške stručnjake bila fascinantna ideja da su u mogućnosti da ih čitaju na njihovom izvoru a ne sama u formi ekspresije. Ovo je neuronauku učinilo veoma heurističnom. Shodno tome, moguće je konstatovati da su političke odluke u velikoj meri posledica nesvesne neuronske aktivnosti, nesvesnog dela uma (emocija). Poznati ruski psihofiziolog Jurij I. Aleksandrov (Юрий Александров)[2] i profesor na Državnoj akademiji humanističkih nauka (Государственной академии гуманитарных наук), je autor originalne teorije o jedinstvu svesti i emocija.[3] On smatra da je gotovo nemoguće istraživati samo kognitivne ili samo afektivne procese, već samo u njihovom jedinstvu. Na osnovu rezultata psiholoških istraživanja, tvrdi da se gotovo 95% kognitivnih i afektivnih procesa u mozgu odvija u nesvesnom delu ličnosti. Stoga su i razumljiva nastojanja stručnjaka za politički marketing da se približe podsvesnom delu ljudskog uma.

Metode i tehnike neuropolitike

Brojne su tehnike i metode kojima se koristi neuropolitika kako u naučnim istraživanjima tako i ispitivanju političkog javnog mnenja. Neke od njih su: galvanske reakcije kože (provodljivost kože), “kodiranje lica” (facial coding), praćenje pogleda (eye-tracking) i sl. Jedna od savremenijih metoda koje koristi neuropolitika je čitanje emocionalnih reakcija (kao što su sreća, iznenađenje, ljutnja, gađenje, strah i tuga) prolaznika koji obrate pažnju na političke poruke sa digitalnih bilborda. Naime, posredstvom kamera koje su ugrađene u bilborde marketinške agencije prate njihove izraze lica i na osnovu povratnih informacija, podešavaju slike, zvuk ili reči kako bi kreirala verzije marketinške kampanje koja biračima najviše odgovaraju i kako bi se poboljšala persuazivnost političkih poruka.[4] Prolaznici nisu svesni da ih kamere sa bilborda snimaju. Iako je ova praksa podvrgnuta kritici od strane akademske zajednice, to nije odvratilo političke organizacije u mnogim delovima sveta i kandidate za političke funkcije da angažuju stručnjake za facijalne ekspresije i stručnjake za skeniranje mozga kako bi pojačali emocionalnu vezu sa biračkim telom. Tako je, na primer, meksička marketinška agencija Emotion Research Lab koristila kamere ugrađene u svom logou na bilbordima da bi analizirala facijalne ekspresije prolaznika i na osnovu saznanja prilagođavala političke kampanje i poruke. Vlasnica ove kompanije Marija Pocovi (Maria Pocovi) smatra da ovakav način istraživanja reakcije javnosti na poruke možda nekima izgleda kao fikcija, ali je ona pomogla Institucionalnoj revolucionarnoj partiji da predloži pet kandidata koji će imati najviše šansi na izborima.[5] Slično tome i američki stručnjak za čitanje lica Den Hil (Dan Hill) je analizirao izraze lica meksičkih birača u trenutku kada posmatraju debate kandidata u političkim kampanjama. On je rezultate analize facijalnih ekspresija (analyze expressions on the faces) dobrovoljaca tokom posmatranja političkih sučeljavanja izneo u svojoj knjizi “O licu: tajne emocionalnog načina oglašavanja“ (About Face: The Secrets of Emotionally Effective Advertising).[6]

Posebnu grupu neuropolitičkih metoda čine one kojima se može vršiti vizuelizacija aktivnosti mozga (engleski brain imaging technology, ruski технологии визуализации мозга). Često puta se skeniranje mozga i praćenje njegove reakcije na političke sadržaje kombinuje sa praćenjem facijalnih ekspresija, emotivnog stanja, otkucaje srca, disanje i sl. Do sada su najčešće korišćene dve metode u neuropolitičkim istraživanjima: a) funkcionalna magnetna rezonanca (fMRI) kao efikasnija tehnika i b) elektroencefalogram (EEG) kao komercijalnija tehnika. (Slika br. 1). O njime smo više i opširnije raspravljali u sedmom delu rada koji se odnosi na metode i tehnike neuromarketinga. Treba imati u vidu da i ove, kao i sve druge tehnike, imaju svoja ograničenja.[7]

Slika br. 1. Istraživači u marketinškoj agenciji Neurohm tried uz pomoć EEG ispituju reakcije dobrovoljaca na predsedničke kandidate a) Hilari Klinton (Hillary Clinton; b) Donalda Trampa starijeg (Donald Trump, Sr.)

Izvor: http://www.nytimes.com/world/americas/neuropolitics-where-campaigns-try-to-read-your-mind.html? (2. 8. 2016).

Značajan broj stručnjaka za neuromarketing smatra da su prednosti ove metode istraživanja političkog javnog mnenja očigledni i da klasične metode kao što su intervjui i ankete mogu biti nepouzdane jer ispitanici često ne znaju, ne mogu da artikulišu (ili ne žele) svoje političke stavove ili mišljenja o političkim kandidatima. Značajan broj stručnjaka za neuroistraživanja smatra da su uobičajene metode istraživanja političke javnosti prilično površne i da dovode do niza nesporazuma u analizi rezultata ispitivanja. Posebno upozoravaju na nepouzdanost podataka dobijenih u istraživanju sa fokus grupama jer se one teško kontrolišu. Nasuprot tome, moždani talasi, izrazi lica i vizuelizacija aktivnosti mozga eksplicitno pokazuju mišljenja, stavove i osećanja birača koji tako posmatrani postaju pouzdaniji prediktori političkog ponašanja na izborima. Dejvid Pluf (David Plouffe) menadžer predsedničke kampanje Baraka Obame smatra da su metode neuropolitike “novi teren za političke kampanje jer one nude brojnije podatke o verbalnim nastupima političara, njihovim raspravama i duelima koje vode na medijima, nego klasične metode istraživanja”.[8] On smatra da neuropolitičke metode daju više podataka o emocijama potencijalnih (i neodlučnih) glasače i bolje predviđaju političko ponašanje birača. Neuropolitička metoda omogućava istraživaču da „uhvati“ misli i osećanja potencijalnih glasača. Shodno tome i stručnjaci za neuropolitiku su u mogućnosti da na vreme upozore na pad/rast rejtinga političkih organizacija i njihovih kandidata, i sa velikom verovatnoćom da predvide izborne rezultate.

Primeri savremenih istraživanja u neuropolitici

Kao jedna od značajnih elemenata konstituisanja svake nauke, pa i neuropolitike kao nove naučne discipline (pored svog predmeta istraživanja, metodologije i pojmovnog aparata), javlja se i izgradnja teorijskog polja – skupa saznanja o predmetu istraživanja. I površna analiza dostupnih studija o fenomenima neuropolitike pokazuju da je u ovoj oblasti, za relativno kratko vreme, učinjen značajan iskorak i da neuronauka raspolaže zavidnim fondom naučno utemeljenog znanja. Sa pojavom savremene tehnologije vizuelizacije aktivnosti mozga sprovedene su brojne neuropolitičke studije (neuropolitical studies) sa ciljem da se dozna kako funkcioniše političko biće. Mi, pored već navedenih, ovde izdvajamo neke koje su, po našem mišljenju, značajno doprinele da se neuropolitika nađe na putu etabliranja u naučnu disciplinu.

Krajem prve decenije XXI veka neuromarketinška istraživanja u SAD su se veoma razvila. Izdvojile su se nekoliko marketinških agencija koje u svojim aktivnostima uspešno primenjuju ove metode. Poslednjih godina se u svetu povećava broj naučnih instituta koji se sistematično bave istraživanjem političkih fenomena (političke identifikacije, političkih stavova, političkog ponašanja, preferencije političkih kandidata i sl.) i agencija koje se u bavljenju političkim marketingom koriste i tehnikama neuropolitike. Neuroistraživanja (neuroresearch) su postala, ne samo industrijski standardi, već i standardi u istraživanju političkog javnog mnenja. Mnoge naučne ustanove realizuju različite neuropolitičke projekte (neuropolitical projects) koji se finansiraju iz državnih budžeta. Stručnjaci za neuropolitiku su primenjivali ove metode tokom političkih kampanja u brojnim zemljama, kao što su: Argentina, Brazil, Poljska, Kostarika, El Salvador, Rusija, Španija, Sjedinjene Američke Države, Nemačka, Turska, Kolumbija, Meksiko itd. Prema njihovim navodima najčešće su kombinovali po nekoliko marketinških tehnike: od praćenje pogleda, metoda snimanje moždanih talase, analiziranje facijalne ekspresije, fiziološka merenja (praćenje ritma rada srca, brzine disanja i galvanske reakcije kože). Tako je, na primer, američki socijalni psiholog Džonatan Dejvid Hejdt (Jonathan David Haidt) profesor sa Univerziteta u Virdžiniji (University of Virginia) specijalista za moralne emocije u svojoj knjizi “Pravedni um: zašto dobri ljudi razdvajaju politiku i religiju” (The Righteous Mind: Why Good People are Divided by Politics and Religion) izneo tvrdnju da se političke razlike zasnivaju na duboko ukorenjenim psihološkim razlikama – na razlikama u strukturi ličnosti,[9] dok u radu „Moralni koreni liberala i demokrata“ (The Moral Roots of Liberals and Conservatives) navodi rezultate empirijskog (anketnog) istraživanja političkih stereotipa liberala i demokrata i njihovih psihičkih karakteristika (moralnih crta ličnosti).[10] Na osnovu ovih i drugih istraživanja koja su prikazana u radu “Liberali i konzervativci se oslanjaju na različite skupove moralnih normi“ (Liberals and Conservatives Rely on Different Sets of Moral Foundations) gradi tezu da se liberalno opredeljeni birači fundamentalno razlikuju od konzervativnih po etičkim standardima.[11] Nasuprot ovim stanovištima, Piter Hatemi (Peter K. Hatemi) i Bred Verulst (Brad Verhulst) iznose sumnju u postojanje uzročno-posledične (kauzalne) veze između osobina ličnosti i političkih stavova i smatraju da njihova istraživanja sugerišu zaključak da su ove dve pojeve nezavisne jedna od druge.[12]

Četvorica američkih naučnika sa Njujorškog univerziteta (New York University, Department of Psychology) Džon T. Džest (John T. Jost); Hana H Nem (Hannah H. Nam); Dejvid M. Amodio (David M. Amodio), Džei Dž. Van Bavel (Jay J. Van Bavel) su u renomiranom časopisu “Inovacije u političkoj psihologiji” (Advances in Political Psychology) objavili istraživački rad „Politička neuronauka: početak jednog lepog prijateljstva“ (Political Neuroscience: The Beginning of a Beautiful Friendship) u kojem su prezentovali podatke dobijene na osnovu empirijskog istraživanja određenih političkih fenomena sa stanovišta neuronauke.[13] Ispitujući sledeće oblasti dali su značajan doprinos teorijskom uobličavanju neuropolitike: a) rasne predrasude i međugrupne odnose; b) pristrasnost i motivacija za političku spoznaju; c) pojam „levo-desno“ u razlikovanju političkih ideologija i d) dinamika i struktura političkih stavova. Iako su ove teme istraživali sa aspekta političke psihologije, primenom metoda iz neuronauke (funkcionalnu magnetnu rezonancu) unapredili su razumevanje neurofizioloških procesa i na nov način sagledali fenomene donošenje političkih odluka, političke procene, formiranje političkih stavova i sl.

Istraživački tim na čelu sa Daranom Šreiberom (Darren Schreiber) je istraživanja fokusirao na aktivnosti regija mozga u situacijama rizičnog ponašanja.[14] Uz pomoć funkcionalne magnetne rezonance (fMRI) praćena je reakcija određenih delova mozga ispitanika u procesu donošenja složenih političkih odluka i preuzimanja rizika. Prethodno su sami definisali svoja politička opredeljenja. Pokazalo se da je kod onih ispitanika koji su se odredili kao konzervativci u ovim situacijama aktivnija desna amigdala, dok je kod onih koji su se opredelili kao liberali aktivnija leva insula (ostrvska moždana kora, moždano ostrvo, insular cortex) koja ima značajnu ulogu u obradi emocija i kognitivnih funkcija. Dobijeni rezultati pokazuju da politička opredeljenja utiču na pojavu razlika u procesu donošenja teških političkih odluka.

Kao klasičan primer primene neuropolitičkih tehnika, često se u literaturi navodi kampanja koju je vodio kandidat za predsednika Meksika Enrike Penja Nijeto (Enrique Peña Nieto) i njegova partija Institucionalna revolucionarna partija (Institutional Revolutionary Party).[15] Agencija koja je angažovana koristila je metode i tehnike za merenje moždanih aktivnost (moždani talasi), elektrodermalne aktivnosti (electrodermal activity), rad srca i izrazi lica (facijalne ekspresije) tokom predsedničke kampanje 2012. godine.

Neuropolitičkim istraživanjima se bave i naučnici na Univerzitetu u Edinburgu (University of Edinburgh). Oni istražuju političko ponašanje uz pomoć različitih metoda: skeniranjem mozga (fMRI), praćenjem pogleda (eye-tracking), teorijama igara (game theory), kodiranjem facijalnih pokreta (facial action coding system – FACS), kodiranjem facijalnih emocija (face-emotion coding), testiranjem fiziologije hormona (physiological hormone testing), istraživanjem veze um-mozak-akcija (mind–brain–action nexus) i sl.[16]

Marketinška agencija Neuropolitics Research Lab sprovodi interdisciplinarna istraživanja koristeći savremene metode neuronauke i na nov način sagledava političke stavove, političku identifikaciju i političko ponašanje. Testirala je funkcionalnost metoda koje koristi neuronauka i kognitivna psihologija.[17]

 *   *   *

Zašto je neuropolitika kao nauka i kao metoda doživela značajnu ekspanziju poslednjih decenija? Odgovor se najverovatnije krije u karakteru političkog marketinga. Nove metode u političkom marketingu se i uvode kao neizostavna potreba političkog tržišta. Naime, cilj političkog marketinga je uticaj na političko ponašanje. U nastojanju da postigne što veći uspeh politički marketing postaje sve agresivniji. Pri tome se koriste različite metode i tehnike ako bi se postigao politički uspeh, odnosno da bi se došlo na vlast. Ali za to ne možemo kriviti neuronauku ili neuromarketing, nego one koji (zlo)upotrebljavaju saznanja do kojih su one došle.

 

[1] Grčki: physei zoon politikon. U: Aristotel (1975). Politika, Beograd: BIGZ, str. 8. („Politika“, 1253 a 1 ss; upor. Eth. Nic. 1097 b 11, 1169 b 18).

[2] On je i rukovodilac katedre za psihofiziologiju, rukovodilac „Laboratorije za psihofiziologiju V. B. Svirkov“ Instituta za psihologiju Ruske akademije nauke i umetnosti.

[3] Videti u: Александров И. Юрий (1998). Основы психофизиологии, Mосква: Инфра-М.

[4] To sve podseća na futurističku scenu iz naučno-fantastičnog filma proslavljenog američkog režisera Stivena Spilberga (Steven Spielberg; rođ. 1946. god.) “Suvišni izveštaj“ ili „Specijalni izvještaj“ (Minority Repor, 2002) koji je snimljen na osnovu istoimene pripovetke američkog pisca Flipa K. Dika (Philip K. Dick; 1928 – 1982). Radnja priče i filma se odvija 2015. god u Vašingtonu i prikazuje kako policija uz pomoć savremene tehnologije i uz pomoć pojedinaca koji poseduju prekognitivne sposobnosti sprečava zločine pre nego što se oni dogode. Ovaj sistem Precrime poseduje sistem bilborda na kojima se projektuju izrazi lica prolaznika i sa kojih ih policija proziva po imenu i prezimenu.

[5] Mora se priznati da i sama ideja da se skrivenim kamerama čitaju izrazi lica prolaznika („da reklame čitaju misli“) bez njihovog saznanja deluje dosta zastrašujuće.

[6] Hill Dan (2010). About Face: The Secrets of Emotionally Effective Advertising, New York: Kogan Page.

[7] Ne treba zanemariti opasnost od mogućih (zlo)upotreba ovih naučnih spoznaja.

[8] Ibidem.

[9] Haidt Jonathan (2012). The Righteous Mind: Why Good People are Divided by Politics and Religion, New York: Pantheon Books.

[10] Haidt Jonathan (2008). “The Moral Roots of Liberals and Conservatives”, Perspectives on Psychological Science, New York: American Psychological Association, № 3, pp. 65 – 72.

[11] Jesse Graham, Jonathan Haidt and Brian A. Nosek (2009). „Liberals and Conservatives Rely on Different Sets of Moral Foundations”, Perspectives on Psychological Science, New York: American Psychological Association, Vol. 96, № 5, pp. 1029 –.1046.

[12] Hatemi K. Peter & Verhulst Brad (2015). “Correctio: Political Attitudes Develop Independently of Personality Traits”, Perspectives on Psychological Science, New York: American Psychological Association, Vol. 10, № 7, pp. 45.

[13] Jost T., Nam H., Amodio D. & Van Bavel J. (2014). “Political Neuroscience: The Beginning of a Beautiful Friendship”, Advances in Political Psychology, Vol. 35, Suppl. 1.

[14] Schreiber D., Fonzo G., Simmons A. N., Dawes C. T., Flagan T., Fowler J. H. & Paulus M. P. (2013). „Red brain, blue brain: evaluative processes differ in Democrats and Republicans”. Public Library of Science, Vol. 8, № 2, e52970.

[15] Randall Kevin (2015). Neuropolitics, Where Campaigns Try to Read Your Mind. Izvor: http://www.nytimes.com/world/neuropolitics-where-campaigns-try-to-read-your-mind.html? (2. 8. 2016).

[16] Ibidem.

[17] Ibidem.

Prof. dr. Dragan Kolev
About The Author

Prof. dr. Dragan Kolev

Prof. dr. Dragan Kolev rođen je 1958. god. u selu Sjeversko (Rogatica) u učiteljskoj porodici. Osnovnu školu je završio u Rogatici a gimnaziju u Dimitrov gradu. Diplomirao je na Fakultetu političkih nauka u Sarajevu gdje je završio i postdiplomske studije i odbranio magistarski rad. Doktorirao je na Fakultetu za bezbednost u Beogradu. Radio je kao predavač na Veterinarskom fakultetu u Sarajevu, kao naučni saradnik na Institutu za proučavanje nacionalnih odnosa u Sarajevu, Visokoj strukovnoj školi za propagandu i odnose s javnošću u Beogradu, Fakultetu za primenjenu psihologiju u Beogradu, Visokoj strukovnoj školi za tržišne komunikacije u Beogradu. Sada radi na Fakultetu za diplomatiju i bezbednost u Beogradu i na Panevropskom univerzitetu „Apeiron“ u Banja Luci. Predaje predmete: Komunikologija, Politički menadžment, Geopolitika, Ekonomska diplomatija i špijunaža, Neuromarketing i Metodologija naučno istraživačkog rada. Objavio je preko osamdeset naučnih i stručnih radova i publikacija te je učesnik mnogih domaćih i međunarodnih naučnih konferencija.

Povezane objave

error: Sadržaj je zaštićen autorskim pravima