Prvi put sam prije nekoliko godina, čitajući članak o neuromarketingu, naišao na pitanje – je li neuromarketing etičan? Razmišljajući o tom intrigantnom problemu postavio sam si pitanje: Je li sjekira oruđe ili oružje? Siguran sam da bismo se, bez velike rasprave, mogli složiti da sjekira istovremeno može biti i jedno i drugo.

No, vratimo se našem temeljnom pitanju: Je li neuromarketing etičan? Da bismo odgovorili na to pitanje, trebali bismo definirati što je neuromarketing, koje su njegove istraživačke metode te kako ih koristimo u istraživanjima.

Neuromarketing možemo definirati kao posebno i novo znanstveno područje marketinga koje upotrebom znanstvenih metoda nastoji istražiti reakcije potrošača na određene marketinške aktivnosti, kao i razumjeti načine donošenja njihovih odluka pri kupnji.

Jednostavnije rečeno, neuromarketing omogućava marketinškim stručnjacima da „zavire u glavu (mozak)“ potrošača.

Upravo iz ove činjenice proizlazi i pitanje o etičnosti neuromarketinga. Među najkorištenije metode u marketinškim istraživanjima ubrajamo:

• Funkcionalnu magnetsku rezonancu – fMRI (mjeri promjene aktivnosti u pojedinim dijelovima mozga)
• Elektroencefalografiju – EEG (mjeri aktivnosti u specifičnim regionalnim spektrima mozga)
• Pozitronsku emisijsku tomografiju – PET (metoda slikovnog prikaza mozga koja daje uvid u moždane strukture koje su aktivne za vrijeme snimanja, ali i razinu njihove aktivnosti).
• Senzore – (mjere se promjene u fiziološkom stanju osobe, kao što su rad srca, brzina disanja, galvansko mjerenje provodljivosti kože).

Kada govorimo o etičnosti primjene znanstvenih neuromarketinških istraživačkih metoda potrebno je naglasiti sljedeće:

1. Metode koje koristimo u neuromarketingu identične su onima koje se već koriste u medicinskoj dijagnostici i kao takve su općeprihvaćene.
2. Niti jedna od metoda koje se primjenjuju nije invazivna tako da sudionici istraživanja ne osjećaju nikakvu bol ili
3. Svi ispitanici u neuromarketinškim istraživanjima sudjeluju u njima dobrovoljno i uz pisanu suglasnost.

Dakle, obzirom na navedene karakteristike istraživačkih metoda, mogli bismo zaključiti da njihova primjena nije u suprotnosti sa ustaljenim etičkim načelima kojima se vodimo pri znanstvenim istraživanjima.

Vratimo se našem primjeru sa sjekirom. Ako nam sjekira služi da bismo nasjekli drva za ogrjev ili da posiječemo drač u našem vrtu, tada je sjekira vrlo korisno oruđe.

Međutim, ako nam sjekira služi da bismo nekoga ozlijedili ili mu, u najgorem slučaju, oduzeli život, tada je sjekira vrlo opasno oružje.

Hoće li sjekira biti oružje ili oruđe ovisi o tome tko sjekiru koristi i u koju svrhu.

Ako će se rezultati neuromarketinških istraživanja koristiti da bismo ponudili bolji, korisniji i prihvatljiviji proizvod ili ugodniju i prihvatljiviju uslugu, tada je neuromarketing izuzetno etičan. No, ako se njegovi rezultati koriste da bi se, na bilo koji način, manipuliralo ljudima ili njihovim osjećajima, ugrožavalo njihovo dostojanstvo ili, kako kažu neki kritičari neuromarketinga, da bi se znanost zlorabila u komercijalne svrhe, tada je etičnost neuromarketinga upitna.

Naposljetku, možemo ponuditi zaključak primjenjiv, ne samo na neuromarketing, već i na bilo koje drugo područje ljudskog djelovanja: Neuromarketing etičan je u onoj mjeri u kojoj su etični oni koji se njime koriste.