O značaju boja u ljudskom poimanju i prihvaćanju stvarnosti ne treba previše dvojiti: čovjeka često određuje nekoliko temeljnih odrednica među kojima je i ona o njegovoj najdražoj boji. Boje većina nas vidi i razlikuje osim manjeg broja daltonista koji su nažalost uskraćeni za doživljaj punog bogatstva kolorita svijeta.

Boja je u svojoj biti optički fenomen kojeg fizikalna definicija opisuje kao vidni osjet ovisan o frekvenciji svjetlosnog zračenja. Ljudsko oko zapaža samo vidljivo zračenje, odnosno elektromagnetske valove valne duljine od približno 380 do 760 nm. Zračenja svake pojedine valne duljine, podražujući na različit način receptore u mrežnici oka daju dojam određene boje. Prijelazi između boja su postupni i normalno ljudsko oko može u vidljivom dijelu spektra elektromagnetskih valova razlikovati oko 160 različitih nijansa boja. Osjet boje obično ne nastaje samo od zračenja jedne frekvencije, nego redovito od smjesa zračenja užih ili širih područja spektra.[1]

Johann Wolfgang Goethe[2] je u svom djelu Nauk o bojama (1810) podijelio boje na pozitivne i negativne. Tako je ljubičastu boju povezivao s veseljem, crvenu s moći, plavu s mirom i hladnoćom, zelenu s privlačenjem, tamnožutu sa smiješnim, svijetložutu s plemenitim. Dvije ili više boja zajedno mogu izazvati osjećaj harmonije. Odabiranje i kombiniranje skladnih boja važno je i u likovnim umjetnostima, i u industrijskom oblikovanju, uređenju interijera, proizvodnji odjeće i drugih proizvoda namijenjenih širokoj potrošnji.

Claude Monet[3] je svojim remekdjelima najbolje prezentirao boju kao moćan alat subjektivnog doživljaja stvarnosti. Bio je jednostavno opsjednut bojama i njihovim komunikacijskim svojstvima. Iako je teško provesti egzaktna istraživanja pojave koja ima toliki subjektivni značaj, može se barem utvrditi objektivan stupanj zadovoljstva kojeg boje i njihovo bogatstvo tonova budi u čovjeku.

Koliko god boje oslikavale svijet koji nas okružuje sa svrhom bolje percepcije stvarnosti i boljeg snalaženja u njoj, ostaje jedna nesporna činjenica: osim fizikalnog i fiziološkog doživljaja ne smijemo zanemariti psihološki doživljaj. Boje u nama izazivaju emocije i bude posebna raspoloženja. Upravo ta činjenica neuromarketinšku znanost potiče na široka i intenzivna istraživanja mehanizama koji bi potencijalne kupce privukli i učinili zadovoljnim kupcima određenih proizvoda i usluga.

Bryn Farnsworth u svom nadahnutom članku 15 Powerful Examples of Neuromarketing in Action[4] pored ostalog navodi da je boja ključ u uspjehu neuromarketinškog djelovanja. Odabirom boje izravno se utječe na osjećaje potencijalnog kupca. Brojna istraživanja potvrđuju stajalište da postoji korelacija između određenih boja i emocija. Tako znanstveno potvrđena činjenica osnova je za stvaranje snažnih marketinških alata. Već je poslovično navođenje primjera Coca Cole i crvene boje, no to sigurno nije usamljen primjer. Nick Carson razmatra dvadeset i jedan izvanredan primjer[5] korištenja boja u brendiranju. Već je spomenuta crvena boja koja ima u sebi određen stupanj rizika jer joj se pripisuje emocija ljutnje i opasnosti („anger and danger“), no isto tako odaje joj se priznanje kao boji koja grije i odaje strastvenost. Istraživanja su pokazala da crvena boja ubrzava rad srca i povisuje krvni tlak. Pored Coca Cole crveno je izbor tvrtke Vodafone sa svrhom isticanja komunikacije i sofisticiranosti.

Narančasta boja davala je prepoznatljivost brendu Orange kojeg više nema, ali se i dalje pamti kao nesporni vlasnik iste. Koja bi se druga telekomunikacijska tvrtka usudila isprobati narančastu?!

Žuta boja, kojoj se pripisuju pozitivna, sunčana i optimistična svojstva te za koju se provjereno tvrdi da najbrže hvata pogled, koristi se i kod čuvene marke pjenušca Veuve Clicquot i kod svjetski poznatih i priznatih strojeva i uređaja Caterpillar, u dva tako različita područja.

Zelena boja, prema istraživanjima također emocionalno pozitivna i prepoznata kao nositeljica rasta i preporoda te kao simbol luksuza i prosperiteta, izbor je brenda John Deer i njihovih sjajnih traktora, isto kao i najpoznatije svjetske robne kuće Harrods koja nudi na prodaju Diorove torbice i Picassova djela. Zeleni logotip je 2011. usvojio i popularni američki lanac kafića Starbucks, iako je doživio brojne kritike i bio optužen za dizajnersko svetogrđe.

Plava je hladna i jasna boja koja djeluje pouzdano i čest je izbor financijskih institucija poput Barclays banke. Uočljive su i nijanse plave brendova Tiffany i Facebook.

Ljubičasta boja u sebi nosi nostalgiju, sentimentalne osjećaje u svjetlijem izdanju dok zagasite nijanse imaju dašak kraljevske otmjenosti. Od svjetskih brendova ljubičastu koriste više od stoljeća Cadbury čokolade.

Smeđa boja ima snagu zemlje, jednostavnosti i čestitosti pa i izvjesnog luksuza, te se tako koristi već preko sto godina u brendu američke poštanske službe UPS, ranije pod simboličnim sloganom „What can Brown do for you?“, aludirajući na korišteni kod boje Pullman Brown.

Ružičasta ima svoju paletu tonova u kojoj bljeđi asociraju na ženstvenost, a zagasitiji imaju sentimentalnu notu. Koristi se posvuda te je gotovo nemoguće precizno odrediti koji se ciljevi žele ostvariti korištenjem ružičaste boje. Vjerojatno je odgovor u tome da je to upadljiva i zanimljiva boja koja sama po sebi privlači pozornost. Svjetski brend koji je koristi u intenzivnom tonu je tvrtka T-Mobile.

Crna boja je snažna i standardno djeluje kao pouzdana i sofisticirana te se koristi za skupe proizvode poput tamnog piva marke Guiness i brenda Hotel Chocolat britanskog uzgajivača čokolade i kakaa s preko sedamdeset prodavaonica u Velikoj Britaniji.

Bijela boja je jednostavna i čista te njezina svjetlina odmah upada u oči kad se koristi u znakovlju. Omiljena je kod dječjih proizvoda i proizvoda za zdravstvenu skrb, a originalan je izbor i tvrtke Apple koja se time istaknula u svijetu računalne tehnologije.

U svakom slučaju malo tko će poreći značaj boje u svijetu marketinga. Neuromarketing ovu činjenicu prihvaća, istražuje i koristi kako bi uspješno privukao i zadržao kupce u svijetu prepunom boja.

[1] Hrvatska enciklopedija, http://www.enciklopedija.hr/Natuknica.aspx?ID=8458, pristupljeno 15.11.2019.

[2] Hrvatska enciklopedija, http://www.enciklopedija.hr/Natuknica.aspx?ID=8458, pristupljeno 15.11.2019.

[3] „Monet [mɔnε’], Claude, francuski slikar (Pariz, 14. XI. 1840 – Giverny, 6. XII. 1926). Jedan od glavnih i najdosljednijih predstavnika impresionizma. Djetinjstvo proveo u Le Havreu, gdje je radio kao crtač karikatura. God. 1858. njegovi prvi učitelji L. E. Boudin i J. B. Jongkind usmjerili su ga na izravno slikanje u prirodi (plein air). Od 1859. u Parizu studirao na Académie Suisse, potom u atelijeru Ch. Gleyrea, gdje je upoznao A. Renoira, A. Sisleyja i F. J. Bazillea (slikare s kojima je činio jezgru impresionističke skupine). Isprva je bio pod utjecajem É. Maneta i G. Courbeta, os. u komponiranju figura u prirodi (Doručak u prirodi, 1865; Žene u vrtu, 1866), potom W. Turnera i J. Constablea, od kojih je preuzeo uporabu boje i svjetlosti. Napustio je slikanje klasične figuralne kompozicije; efektima svjetlosti nastojao je ostvariti vizualnu senzaciju trenutka, što ga je dovelo do posve slobodne interpretacije viđenoga svijeta kao vlastita subjektivnog doživljaja.“, Hrvatska enciklopedija, http://www.enciklopedija.hr/natuknica.aspx?id=41672, pristupljeno 11.11.2019.

[4]Bryn Farnsworth, Ph.D, 5.3.2019., 15 Powerful Examples of Neuromarketing in Action,   https://imotions.com/blog/neuromarketing-examples/, pristupljeno 15.11.2019.

[5] Nick Carson (2018). 21 outstanding uses of colour in branding, https://www.creativebloq.com/branding/amazing-uses-colour-6133196/2, pristupljeno 19.11.2019.